La estrategia detrás de Hellmann’s House

Nacho Pérez Vidal, miembro del GV 203 y CEO de BienBa, detalla junto a Cecilia Peña cómo transformaron el éxito digital de la marca en una plataforma experiencial, interactiva y de co-creación cultural.

Dossiernet: ¿Cómo nació la idea de la casa Hellmann’s y qué desafíos implicó materializar este proyecto?
Cecilia Peña: La Hellmann’s House nació de una pregunta muy simple: ¿qué pasaría si una marca pudiera salir de las pantallas y convertirse en un lugar real para encontrarse con las personas? Después de varios años construyendo una comunidad a través de contenidos como “Historias de Heladera”, vimos que existía una oportunidad enorme para llevar esa conexión al mundo físico. Queríamos crear un espacio donde la marca pudiera vivirse, no solamente verse.
El proyecto implicó un gran desafío porque no se trataba de montar una acción puntual, sino de construir una plataforma de marca con vida propia. Desde el diseño de la experiencia hasta la programación de contenidos, cada detalle fue pensado para que la casa reflejara los valores de Hellmann’s: cercanía, disfrute, creatividad y la capacidad de unir a las personas alrededor de la comida.
Además, fue un trabajo profundamente colaborativo entre equipos de marketing, agencias, creadores de contenido, partners y distintos especialistas que ayudaron a convertir una idea ambiciosa en una realidad. El resultado es un espacio único que nos permite relacionarnos con consumidores, clientes, medios y creadores de una manera mucho más auténtica y significativa.
Nacho Pérez Vidal: Desde el lado de la producción, el gran desafío fue acompañar la evolución de una idea que fue creciendo con el tiempo. Lo que comenzó como un proyecto pensado para el verano terminó convirtiéndose en una experiencia mucho más grande y ambiciosa de lo que imaginábamos al principio.
Fueron entre ocho y nueve meses de trabajo en los que cada etapa presentó desafíos distintos: encontrar la locación adecuada, diseñar los espacios, adaptarlos a las necesidades de la marca y lograr que todo funcionara de manera integrada para recibir creadores de contenido, medios y consumidores.
Lo más interesante fue que el proyecto nunca dejó de evolucionar. A medida que avanzábamos aparecían nuevas oportunidades e ideas para enriquecer la experiencia, y eso nos obligó a ser muy flexibles y trabajar de manera colaborativa con todos los equipos involucrados.
Hoy, ver la Hellmann’s House funcionando y convertirse en un lugar donde las personas realmente conectan con la marca es muy gratificante. Después de tantos meses de trabajo, sentimos que logramos construir algo que va mucho más allá de una activación: un espacio con identidad propia.

Dossiernet: ¿Por qué la marca decidió apostar por una casa propia en el país en lugar de los formatos tradicionales?
CP: Durante muchos años las marcas construyeron relaciones principalmente a través de la publicidad. Hoy los consumidores esperan algo diferente: quieren interactuar, participar y formar parte de las historias que las marcas cuentan.
En Hellmann’s entendemos que las marcas más relevantes son aquellas que generan experiencias memorables y logran insertarse genuinamente en la cultura. La Hellmann’s House responde a esa visión. Más que una campaña, es una plataforma viva que nos permite encontrarnos con las personas de manera permanente.
La casa nos da la posibilidad de reunir en un mismo lugar a consumidores, creadores, medios, clientes y aliados estratégicos, generando experiencias que amplifican el alcance de la marca tanto en el mundo físico como en el digital.
No vemos la Hellmann’s House como un reemplazo de los formatos tradicionales, sino como una evolución. Es una forma de profundizar el vínculo con nuestra comunidad y de seguir construyendo una marca cada vez más cercana, participativa y culturalmente relevante.

Dossiernet: Desde la perspectiva del negocio, ¿cuáles son los objetivos principales y qué KPIs definirán el éxito de esta apuesta?
CP: Nuestro principal objetivo es fortalecer la conexión emocional con las personas y seguir construyendo una marca que sea elegida no solamente por su producto, sino también por lo que representa.
La Hellmann’s House nos permite acelerar esa construcción de marca a través de experiencias, contenido y conversaciones que generan una relación mucho más profunda con nuestras audiencias.
Por supuesto, también medimos el impacto desde una perspectiva de negocio. Observamos indicadores vinculados al alcance y engagement generado por los contenidos que nacen en la casa, la cantidad y calidad de experiencias realizadas, la participación de creadores, clientes y medios, el earned media obtenido y diferentes métricas de salud de marca como consideración, preferencia y relevancia cultural.
Más allá de cualquier indicador individual, el verdadero éxito será lograr que la Hellmann’s House se convierta en un punto de encuentro para la comunidad de la marca y en una plataforma capaz de generar valor sostenido en el tiempo.

Dossiernet: ¿Cómo estructuraron el mix de activaciones, streaming y entretenimiento para que cada espacio conecte de forma orgánica?
NPV: Desde el principio teníamos en claro qué experiencia queríamos generar y cuáles eran los espacios que no podían faltar. Pero una vez que encontramos la casa y empezamos a diseñarla, el propio lugar nos fue marcando posibilidades nuevas y ayudó a definir cómo distribuir cada propuesta.
Por eso la casa fue pensada como un espacio vivo, donde siempre está pasando algo. Conviven experiencias gastronómicas, talleres y workshops, espacios para creación de contenido, sets de streaming, encuentros con creadores, eventos para clientes y medios, además de distintas propuestas pensadas para que las personas puedan interactuar con la marca de una manera natural y entretenida.
El desafío estuvo en encontrar el equilibrio para que todo conviviera de forma orgánica. No queríamos que la casa se sintiera como una suma de activaciones independientes, sino como un lugar con identidad propia, donde cada experiencia aportara algo distinto pero manteniendo una misma esencia.
En ese proceso fue fundamental el trabajo conjunto con Hellmann’s, la agencia creativa y todos los equipos involucrados. A medida que aparecían nuevas ideas o necesidades, las evaluábamos siempre con una misma premisa: que cada incorporación enriqueciera la experiencia sin perder el espíritu original del proyecto. Creo que esa coherencia es una de las cosas que hoy se perciben cuando uno entra a la casa.

Dossiernet: Ante el auge del marketing de experiencias, ¿cómo ayuda este formato a construir relevancia y un vínculo real con las audiencias?
NPV: Hoy en día, la atención es el activo más escaso y valioso del mercado. El marketing de experiencias no es simplemente “organizar un evento”, sino diseñar un entorno donde la marca se vuelve tangible y vivencial. Este formato ayuda a construir relevancia y un vínculo real a través de tres pilares estratégicos:
De la comunicación pasiva a la co-creación: Ya no le hablamos a la audiencia; la invitamos a habitar la narrativa de la marca.
Moneda cultural y shareability: Una experiencia bien ejecutada funciona como un catalizador de identidad. Cuando el contenido es estéticamente impecable y conceptualmente disruptivo, el público lo comparte orgánicamente en sus canales. No difunden la marca por compromiso, sino porque haber estado ahí aporta valor a su propia narrativa digital.
Validación de autenticidad: En una era saturada de estímulos digitales y contenidos sintéticos, el espacio físico e inmersivo opera como un filtro de verdad. Es la prueba de que el propósito de una marca es real y capaz de manifestarse en el mundo offline.
En síntesis, el vínculo real nace cuando una marca deja de ser una notificación en el celular para convertirse en una experiencia memorable que el consumidor elige integrar en su vida.

Dossiernet: Trasladar el éxito digital de “Historias de Heladera” al plano físico es un gran paso; ¿a dónde va el futuro de la marca?
CP: Historias de Heladera nos demostró algo muy poderoso: cuando una marca logra contar historias auténticas y relevantes, las personas quieren ser parte de ellas. La Hellmann’s House es una evolución natural de ese aprendizaje. Pasamos de contar historias a crear espacios donde esas historias pueden suceder en tiempo real.
Hacia adelante, vemos una marca cada vez más enfocada en construir comunidad, generar experiencias y participar activamente de la cultura. Queremos seguir desarrollando plataformas que conecten el mundo físico y digital, potenciando la creación de contenido, las colaboraciones con creadores, las experiencias con consumidores y las alianzas estratégicas.
El futuro de Hellmann’s no está solamente en comunicar. Está en crear experiencias que las personas quieran vivir, compartir y recordar. Creemos que las marcas más fuertes serán aquellas capaces de generar conexiones genuinas y formar parte de la vida cotidiana de las personas de una manera relevante y significativa. Queremos que Hellmann’s deje de ser solamente una marca que está en la heladera para convertirse en una marca que genera historias, encuentros y experiencias alrededor de ella.