Construir sin perder el balance
Entrevistamos a Armen Karapetian, GV133 y CEO de Duvet Home, una empresa textil que nació del deseo de equilibrar la vida profesional y familiar. Con una mirada de largo plazo y una filosofía basada en la confianza, la calidad y las relaciones sostenibles, el empresario comparte su recorrido desde el mundo financiero hasta la construcción de una marca argentina de alta gama.
Armen nació en Armenia y llegó a nuestro país con su familia, cuando tenía 7 años. Sus padres fueron dos reconocidos músicos en la Unión Soviética: su mamá, pianista, su papá, director de la filarmónica de la ciudad de Gyumri. Cuando llegaron a Argentina se convirtieron en dos exitosos comerciantes, un gran cambio que más tarde signaría el destino de Armen.
Para ese momento habrá que esperar un poco. Primero, este armenio enamorado de Argentina se recibió de Licenciado en Economía en la Universidad de San Andrés y empezó a hacer una carrera en empresas multinacionales. Al mismo tiempo, realizó un posgrado en finanzas en la Universidad Di Tella y más tarde ingresó al programa de Jóvenes Profesionales del banco HSBC. La experiencia comercial adquirida en su familia y la formación académica se combinaron para que a los 26 años se desempeñe en banca corporativa, trabajando con grandes empresas y convirtiéndose en la referencia comercial del banco.
Sin embargo, actualmente, a Armen no se lo conoce tanto por aquel talento financiero, sino por ser el fundador y CEO de Duvet Home, un negocio de blanquería premium.
¿Cómo pasaste del mundo financiero al sector textil de alta gama?
Nos estábamos yendo de vacaciones con mi familia. Yo tenía dos semanas nada más, ellos, un mes. Sentía que siempre me perdía partes. Trabajaba hasta últimas horas. Si bien no ganaba mal, cuando en un momento me senté a hablar con mis padres y les pregunto cuánto ganaban, se me rompió la cabeza por lo distorsivo de la ecuación y eso que yo estaba en lo máximo que se podía lograr, banca corporativa. Ahí empecé a plantear a mis padres que quería buscar un equilibrio y apostar por mí, y no hacer la carrera correcta que te dice la corpo.
Entender el mercado, diferenciarse, hacerse un nombre
Tomada la decisión, Armen se embarcó con la ayuda de su familia a navegar el cambio que buscaba. “Mi papá tenía un local de importación electrónica, pero me aconseja que diversifiquemos un poco el riesgo por la dependencia de la importación” -recuerda- Empezamos a investigar y vimos que la blanquería tenía un componente de industria nacional muy grande. Buscamos un mayorista y arrancamos”.
¿Cómo buscaste diferenciarte?
Identifiqué rápidamente cómo trabajan todos. Increíblemente, en esa época (2013) la mayoría trabajaba con papel y lápiz. ¿Qué hice? Obviamente, todo lo contrario. Tecnología, computadoras, stock por color y talle. En algún momento me di cuenta de que en la gama media la pérdida de precios es tan grande que se volvía inviable. Ganaba siempre el que más espalda tenía o el que estaba dispuesto a reventar la mercadería. Entonces, empecé a ver que las gamas altas era un nicho más chico, pero al que no entraban mis competidores: le tenían miedo a los productos caros. Me di cuenta de que era por ahí.
¿Qué desafíos podrías destacar?
Arrancamos a vender en Mercado Libre, que en ese momento era una plataforma nueva para esta categoría de productos. Nos empezó a ir muy bien, usando esta lógica de calidad y muy buena atención. Pero surge mi siguiente escollo: proveedores que me pedían que vendiera sus productos, una vez que yo los posicionaba, se daban vuelta y le vendían a la competencia, a veces a más bajo precio y con mejores condiciones. Ahí creo mi marca, Duvet, en 2018. Si no tengo una marca propia, no tengo nada y voy a estar siempre atado a la plataforma de ventas y a las marcas que fabrican o importan. Y ahí empiezo con el concepto de tener los mejores productos de textil en Argentina con el mejor servicio, para armar una experiencia de compra completa y de excelencia para los clientes
Entonces, la marca Duvet surge 5 años después de tu primera venta
Exacto. En 5 años yo entendí cómo funciona el mercado y me hice un nombre con mis proveedores. Una de las enseñanzas más grandes de mi papá es cuidar tu nombre lo máximo posible. Es más importante que tener plata. Con un buen nombre vos podés crecer, con plata no te queda otra que ir al mejor postor y no es lo mismo.
En tu relato estamos próximos a la pandemia por COVID-19, que fue un antes y un después para el e-commerce. ¿Cómo impactó a tu negocio?
Cuando el mundo estaba descubriendo el online en la pandemia, hacía 2 o 3 años que nosotros ya lo teníamos desarrollado. Hoy estamos entre las 2 o 3 empresas argentinas con más seguidores en redes sociales: 1,7 millones. O sea, crecimos muy bien y nos hicimos muy fuerte. ¿Bajo qué premisa? No me interesa crecer en ventas, si mi compañía no lo puede acompañar. Porque mi filosofía es de largo plazo. Si vos sos excelente haciendo algo, el dinero es una consecuencia del largo plazo.
¿Por qué decidieron abrir una tienda física en 2024?
En algún momento la escalabilidad de online se volvió muy grande, teníamos depósitos repartidos por todos lados. Y la gente nos pedía venir y tocar los productos. Busqué un lugar que no me alejara tanto de mis puntos de despacho, porque necesitaba seguir manteniendo ese servicio. Tuvimos que cuidar mucho el detalle, lo visual, que el local tuviera relación con los productos que vendíamos. Cuando estuvo listo, lo lanzamos y la recepción fue excelente. Hoy tenemos el cliente que llega al local y compra en el local; el que llega toca las cosas, arma un carrito, encarga un despacho y se va. Y aquel que pasa, descubre algo y se lo lleva. Entonces, transformamos una venta en 360°, donde nosotros acompañamos el proceso de compra.
En el caso de ustedes, es importantísimo poder tocar los productos…
Tenemos más de 20 tipos de almohadas, con aromaterapia, con telas para evitar la transpiración, tenemos acolchados que se mantienen fríos constantemente, hasta sábanas de tela fría con 1.200 hilos, que son los mejores de Argentina. Tratamos de traer productos que sean distintos. Compramos en India, Pakistán, China, que son los mejores lugares textiles, pedimos el gramaje más alto y la más alta calidad. Entonces, si vos viajás a Estados Unidos o a Inglaterra, no vas a encontrar nada superior a lo que tenemos acá.
Pero también trabajan con proveedores locales.
Sí, claro. Hay dos perfiles de proveedores locales. Proveedores que ya tienen sus líneas desarrolladas, pero nos hacen productos particulares. Nosotros no compramos lo que le venden a todo el mundo. Hay proveedores que están dispuestos a hacerlo y trabajan con mejores especificaciones y calidades, especialmente en almohadas. La mayoría son locales. Y después tenemos proveedores que son importadores de marcas muy importantes, reconocidas afuera. Ahí no tenemos ninguna injerencia, sino que su marca es tan reconocida que solamente es agregar a nuestro paraguas el concepto de productos buenos, donde cualquier persona que conoce estas marcas entiende de lo que estamos hablando.
La filosofía del largo plazo y el orgullo de un balance con la familia
Aquel salto del mundo financiero al textil marcó algo más que un cambio de sector: fue el inicio de una forma distinta de entender el trabajo y la vida. Con una mirada puesta en el largo plazo, Armen aprendió a construir relaciones sólidas, cuidar los márgenes y, sobre todo, mantener el equilibrio entre ser empresario y padre. Ese balance, dice, es hoy su mayor orgullo.
¿Cuál es la clave para lograr una cadena de valor sostenible? Empecemos por los proveedores…
No son proveedores, son alianzas. Construimos una relación personal para que el negocio sea una consecuencia; cosa que, cuando el día de mañana el negocio salga mal, porque alguna vez va a salir mal, nuestra relación esté por encima. Es así en Armenia, en Oriente es distinto a la filosofía occidental del capitalismo, hay respeto por lo que dice uno y por su palabra. Yo trabajo con esa filosofía. Tal vez no tengo el mejor precio, pero tengo a alguien que me va a cumplir sin problemas y, si falla algo, me va a decir cómo lo vamos a solucionar.
Y hago lo mismo con mis clientes. Nosotros trabajamos con productos de tan alta calidad, que estamos lanzando un programa de productos con garantía de por vida por nuestros productos. Tan seguros estamos de lo que vendemos que, si venís en 12 años porque algo te falló, ningún problema, mi costo adicional del cliente es mucho más caro que cualquier producto. Una vez que un cliente nos prueba, no vuelve a la competencia.
¿Qué aprendizaje destacarías de estos 12 años como empresario?
Que la estrategia de largo plazo no esté comprometida con el corto. ¿Qué significa esto? Lamentablemente, la pyme argentina termina cambiando tu foco de marketing por los apremios, por una necesidad de venta, y posicionando cosas que no son consistentes con lo que vos te imaginas de la marca. Nosotros tratamos de trabajar con más tranquilidad, para no comprometer la estrategia de largo plazo. Tenemos muy separada a la persona de marketing, que piensa la empresa en el largo plazo. Yo estoy más en el día a día. Es importante separar los roles del que está loco en el día a día, del que puede crear en la compañía.
¿Qué tiene que hacer el empresario que quiere priorizar el largo plazo?
La única forma de poder solucionar el largo plazo es tener márgenes de seguridad de liquidez. Tener dos, tres meses de caja para adelante, no sólo para gastos fijos, sino también para tus gastos variables. Que te puedas permitir no estar en el día a día, preocupándote por cómo cubrir las cosas.
¿De qué estás orgulloso?
Uno está orgulloso generalmente de cosas completas, no de una parte. Estoy muy orgulloso de que pude hacer crecer mi compañía y estar con mis hijos constantemente. Tengo dos hijos. Uno de ocho y otro de cuatro. Ellos me dieron esta perspectiva. Una historia de un empresario exitoso diciendo que solamente fue exitoso en algo, no es una historia de éxito. Ahora, lograr balancearte y llevar a tus hijos al colegio, que charles a la mañana con ellos, que puedas irte de vacaciones con ellos sin estar con el teléfono todo el tiempo, para mí eso es un hito. Y que a la vez la empresa crezca, en los ritmos que conduce la vida. Porque generalmente uno se desbalancea en el crecimiento.
Mi empresa la creé junto a mi mujer, Valeria Boyatjian (miembro Vistage G195), que es la directora de Marketing. Ella es brillante, ha ganado premios en Cannes y es esta persona que se imagina la compañía en el futuro. Cuando tuvimos a los hijos, se retiró temporalmente de la empresa y ahora volvió y la compañía tomó otra velocidad también.
¿Sentís que Vistage te ayudó en este balance?
Muchísimo. Una de las cosas en las que me ayudó Vistage es darme cuenta de que no estoy solo con mis problemas. Que los problemas que yo tengo son muy parecidos a los de los demás, que por ahí el de al lado ya solucionó mis problemas porque está en otra etapa, o que otro puede probar lo que hago yo. No sentirte solo es muy importante porque ser dueño es muy solitario y es difícil que la gente que trabaja con vos no sea obsecuente: decirle al dueño que no te gusta la idea no es tan simple. Entonces, Vistage me da esta posibilidad de hablar con pares que me digan, Armen, esto es una boludez, esto está muy bien, por acá yo ya probé y no anduvo…
Revalorar las pymes, revalorarnos como país
Con una mirada crítica pero esperanzada, en este último tramo de la entrevista Armen reflexiona sobre los desafíos estructurales que enfrentan las pymes argentinas, su paso por la gestión pública y la experiencia de crecer como inmigrante en un país del que destaca su gente y su potencial.
¿Cuáles son las perspectivas a mediano plazo para tu negocio?
En cuanto a mi compañía, constantemente estoy buscando agregar productos para la casa, siempre de altísima calidad. Nosotros crecemos horizontalmente en tipologías de productos. Habiendo dicho eso, ¿qué es lo que cambia la macro? Ahora parece que tenemos importaciones abiertas, pero seguimos con la mochila y los problemas que teníamos antes. Tenemos reglas de libre mercado, pero estamos atrapados todavía en los impuestos, las leyes laborales, las complejidades de un mercado que no es libre para las pymes, que representan el 70% del empleo privado. Sin embargo, nadie construye la macro desde las pymes primero; arrancan por arreglar cosas de industrias más grandes. Tal vez porque las pymes no tienen una buena representatividad y lobby hacia los gobiernos.
Recientemente también te desempeñaste como director general de micro, pequeñas y medianas empresas en el gobierno de la Ciudad. ¿Cómo fue la experiencia en el sector público?
Me llevé una sorpresa. Pensé que en el sector público se podían hacer cosas que tuvieran impacto real. Me di cuenta de que en el sector público podés estar un montón de tiempo sin hacer nada determinante y no pasa nada, no hay consecuencias, todo sigue igual y está garantizado. Como un armenio agradecido de este país, busqué devolver algo. Y me encontré con un sistema donde los cambios son demasiado lentos y están muy poco preocupado por cambiar la vida al privado. Me di cuenta de que el Estado se mira demasiado a sí mismo y tiene muy poca comunicación con el sector privado. Y se olvida que su función es dar servicio a la gente.
Llegaste a Argentina a muy temprana edad. ¿Cómo ha sido tu experiencia como inmigrante de la comunidad armenia?
Los argentinos tienen el país más espectacular. Yo llego como armenio y me dicen, ¿qué haces, armenio? No soy un ciudadano de segunda. Andá a Alemania, a Estados Unidos y decí que no sos alemán o americano, a ver cómo te tratan. Argentina es un país con paz. Nuestros vecinos no son hostiles. Yo vengo de Armenia que es un país que está rodeado de hostilidades, donde los chicos tienen que hacer el ejército cuando cumplen 18 años. Creo que no entienden lo fácil que es vivir en un país donde los recursos son tan simples, donde la comida no falta si tuviera una buena distribución, donde vos podés crear un estilo de vida y nadie te va a discriminar por ser distinto.
Nuestros problemas son la inflación, tenemos que solucionar la pobreza, desde ya. Esos son los problemas reales. Todo el resto es un juego político en el que decidimos entrar y no tiene ningún sentido. ¿Te acordás del Mundial? Ahí se había terminado la política. Éramos todos argentinos, salimos a festejar bajo una bandera. Y fue multitudinario.